Kapitlet där Kevin Kelly förklarar hur man tar betalt för gratis.
Att David Bowie ofta var före sin tid och tycktes ha en medfödd
kristallkula är allmänt känt. När han under mitten av nittiotalet
intresserade sig för internet och musikbranschens begynnande
digitalisering uppmärksammades det stort. Exempelvis när han 1999 filosoferade kring nätets framtid i en än idag ofta citerad BBC-
intervju med Jeremy Paxman.
– På sjuttiotalet fanns där kända sanningar och kända lögner, det
fanns ingen pluralism kring vad vi kunde tro på. Som idag. Efter
sjuttiotalet försvann singulariteten snabbt och det blev grogrunden
för ett medium som internet, menade Bowie. Ett medium som på ett
väldigt absolut sätt visar oss hur vi lever i total fragmentarisering. Vi
har inte ens sett toppen av isberget än. Jag tror att potentialen i vad
internet kommer att göra med samhället – på både gott och ont – är oöverskådlig. Vi befinner oss på stupet till något både helt fantastiskt
och samtidigt skrämmande.
Här avbryter det torra brittiska nyhetsankaret Bowies beskriving av internet:
– But it’s just a tool, isn’t it?
– No! It’s an alien life form, skrattar Bowie. Och alluderar därefter
kvickt retoriskt på en av sina mest kända låttitlar: Is there life on
mars? Yes, and it’s just landed here. Vi kan idag inte föreställa oss
hur samspelet mellan användaren och leverantören kommer krossa
alla våra idéer kring vad ett medium är.
I en annan intervju för New York Times 2002 kom han med en än
mer extrem förutsägelse:
– I framtiden kommer musik att vara som rinnande vatten eller
elektricitet och jag är övertygad om att till exempel copyright, som vi
känner det, kommer vara borta inom tio år. Jag vet inte ens om jag
vill ligga på något skivbolag om några år, eftersom distributionen av
musik då kommer att fungera på helt andra sätt.
Nog för att Bowie ofta kom med extrema uttalanden och
förutsägelser, men jag minns hur jag tyckte att det där om ”musik
som rinnande vatten” var ett lite väl effektsökande uttalande, även
för att komma från Bowie.
Fast då hade han själv redan rent praktiskt demonstrerat sin
övertygelse – och sitt affärssinne – genom att 1997 sjösätta en av musikvärldens bästa obligationsaffärer någonsin. Som kom att visa
hur långt efter vi andra befann oss när det kom till förståelse av den
nya teknologin, inte minst investmentbolagen.
För det var 1997 som Prudential Insurance Company of America
på ett bräde la upp 55 miljoner dollar i utbyte mot samtliga försäljningsintäkter för fysiska Bowiealbum under en kommande
tioårsperiod. Att denna rocklegendar stadigt sålde i snitt en miljon
exemplar om året av sina gamla klassiker var ju då lika säkert som
amen i kyrkan.
Men så kom ett par år senare något som hette Napster.
Från att Bowie-obligationen initialt haft en väldigt hög rating låg
den vid tioårsperiodens slut på så kallad Baa3-rating; det vill säga så
nära skräp man komma.
Att Kevin Kelly i sin bok överhuvudtaget inte nämner David
Bowie och hans tidiga känsla för digitaliseringen och dess
konsekvenser förvånar mig.
Inte minst när jag kommer till det tredje kapitlet, där Kelly mer än någonsin utgår från musikbranschens transformation under de
senaste tjugo åren när han driver sina teser.
Han menar att alla andra branscher som digitaliserats sedan dess
har följt samma mönster som musikbranschen en gång gjorde. Att
inte Bowies berömda förutsägelse om ”musik som rinnande vatten”
citeras känns därmed nästan som ett tjänstefel.
Hur som helst.
Den tredje av de tolv oundvikliga teknologiska krafter som enligt
Kevin Kelly kommer att forma vår framtid har han döpt till Flowing.
För att beskriva detta flöde vill han först påminna oss om hur
internet på sin mest fundamentala nivå är världens största kopiator,
där varje tecken och tanke vi producerar dupliceras.
Om något som kan kopieras nuddar nätet, då kommer det att
kopieras. Det konstanta kopierandet kan inte hejdas, eftersom nätets teknologi kräver det. I annat fall skulle det sabotera vår tillväxt- och välståndsmotor, liksom det skulle stoppa internet självt.
Enligt Kelly befinner vi oss nu i den tredje fasen av datorisering
och digitalisering: ”flödenas fas”.
Den första dataåldern lånade mycket från industriåldern – enligt
Marshall McLuhans princip om att varje nytt medium imiterar det
medium det ersätter – och lät därför de första kommersiella datorerna använda sig av klassisk kontorslogik. Våra skärmar hade ett
skrivbord (desktop), mappar (folders) och dokument (files), enligt
gamla tiders hierarkiska uppbyggnad.
Den andra digitala åldern välte omkull alla kontorsimitationer och
förde istället med sig nätets organisationsprinciper. Istället för
dokument och filer började det handla om sidor. Dessa sidor
organiserades inte i mappar utan i ett sammanlänkat nät. Ett nät som
bestod av en miljard hyperlänkade sidor som innehöll allt, både
lagrad information och aktiv kunskap.
”Skrivbordet” ersattes av en webläsare (browser); ett uniformt
fönster genom vilket man tittade in på inga och alla sidor. Men nätet
av länkar var platt.
I vår nu pågående transformation in i den tredje
digitaliseringsåldern är sidor och webläsare av mindre vikt.
Idag är de primära enheterna istället flöden och strömmar.
Konstant följer vi flödet av facebook-poster och twitterströmmar,
liksom vi strömmar musik, filmer, foton och prenumerar på
YouTube-strömmar som vi kallar för kanaler.
I strömmar av notifieringar och uppdateringar badar vi medan våra
appar flödar av uppgraderingar.
Taggar har ersatt länkar och vi ”gillar” olika ögonblick i våra
strömmar, som ibland inte ens har något förflutet eller en framtid.
Snapchat, Periscope och Facebook Live opererar enbart i ett presens.
Ser du nåt kul, vad bra. Sen är det borta.
I nuvarande fas hävdar Kelly att även tidens flöde har förändrats.
Om vi förr postade ett brev och förväntade oss svar inom ett par
veckor, så gjorde den andra dataåldern och nätet att vi ville få svar
samma dag. Men i den tredje åldern har vi flyttat oss från ”daily
mode” till realtid: vi förväntar oss en omedelbar reaktion.
Spenderar vi pengar tar vi för givet att det syns på saldot i samma ögonblick, inte dagen därpå.
Det är bara en tidsfråga innan resultaten av medicinska
undersökningar når oss direkt istället, eller att vi får reda på poängen
från provet i skolsalen omedelbart.
För att kunna se filmer on-demand så måste filmer flöda.
Om de inte kan strömmas direkt på Netflix struntar vi i dem.
Trots att DVDn har högre kvalitet och katalogen med titlar är tio
gånger större.
Simultanitetens triumf över kvalitetens.
En sorts just-in-time-konsumtion som naturlig konsekvens av realtidsflödet.
Under industriåldern kämpade företag med att spara tid genom att
öka effektivitet och produktivitet. Idag räcker inte det. Numera måste
företag och myndigheter spara tid även åt sina kunder och invånare.
Därför pressas de till att agera i realtid, vilket medför att vår
teknologiska infrastruktur alltmer antar flytande form.
Data kan inte sitta still.
Substantiv måste bli verb.
Allting måste flöda i en ström av nu.
Det som vi för några år sedan började att kalla för molnet befinner
sig ännu i sin linda: föreningen av triljoner informationsströmmar
som går in i och ut ur varandra.
Efter musik, böcker, filmer och spel har transformationen från
beständighet till flöde nått även shopping, transporter och utbildning.
En övergång vi fortfarande är mitt uppe i och vars konsekvenser vi
endast kan spekulera i.
Men om vi håller oss till musikbranschen kan det vara värt att
minnas hur teknologi förändrat musiken i över hundra år.
I begynnelsen kunde en grammofonskiva endast innehålla fyra och
en halv minut musik per sida, vilket fick många orkestrar och
kompositörer att anpassa sina låtar och inspelningar därefter.
Idag är det svårt att föreställa sig vilken revolution det måste ha
inneburit att plötsligt obegränsat kunna lyssna på inspelad och
kopierad musik i sitt hem.
Övergången från analoga kopior till digitala har däremot inneburit
något helt annat.
Industriålderns analoga kopia av ett musikstycke var exakt och
billig. Den digitala ålderns kopia är exakt och gratis.
Konsekvenser av gratis är komplexa.
Universella ekonomiska lagar säger att i det ögonblick som något
blir gratis och konstant tillgängligt, så inverteras dess position i den ekonomiska ekvationen.
Kevin Kelly jämför tillspetsat med elektriskt ljus kontra stearinljus.
När elektriskt ljus efter mörkrets inbrott var nytt och tillgången
begränsad, då var det de rika som unnade sig denna lyx och ett
tecken på fattigdom att fortfarande tvingas använda levande ljus som belysning.
När så elektriciteten blev i stort sett gratis för alla, då ändrades stearinljusets status till något lyxigt vid de rikas middagsbord.
Under industriåldern var exakta kopior mer värda än det
handgjorda originalet. Ingen ville ha uppfinnarens opålitliga prototyp
för ett kylskåp. Alla föredrog en perfekt tillverkad industri-kopia. Ju populärare just din kylskåps-klon var, desto bättre, eftersom det
underlättade att hitta reparatörer och annan service.
Men funktionalitet är bara en dimension.
Något som såväl Kevin Kelly som David Bowie och miljoner popkulturfantaster filosoferat kring sedan musik blev gratis.
Den digitala epokens obegränsade flöde av kopior har gjort dem
mindre värdefulla.
Det som värdesätts allt högre är sådant som inte kan kopieras.
Själv kunde jag därför inte begripa hur bokbranschen upprepade så
många av de misstag som musikbranschen begått tio år tidigare, när
det var dags för den att genomgå sin digitala transformation.
Som om de med störst exekutiv makt även i bokbranschen likt
kollegerna i musikindustrin glömde bort värdet i begrepp som
autenticitet och exklusivitet. I yrvaken desperation ville man på yxigt
vis övergå till digital form för sakens skull, precis som så många
mediehus. I en till synes framtidsberusad tro på att lönsamhet kunde bibehållas genom att vara modern per se, utan insikt om hur man devalverade sina produkter genom ”gratis” och ”obegränsad
tillgänglighet”.
Musikbranschen gjorde under några år tafatta försök att
exempelvis vattenmärka cd-skivor. Förgäves ville de stoppa eller
begränsa den typ av kopiering de självmant övergått till, men det var
ju inte där problemet låg.
Utmaningen låg ju i att hitta ett långsiktigt förhållningssätt till det ohejdbara överflödet.
Det är för mig en gåta att de inte mer lät sig inspireras av de som
under nittonhundratalet sett till att upprätthålla värdena hos
läskedrycker eller skönhetsprodukter, konst eller bilar.
Eller för den delen: vatten.
I takt med att allt fler länder fått ett fullt drickbart gratis kranvatten
har ju samtidigt de buteljerade dricksvattnen blivit fler och dyrare.
Tävlar man istället enbart om vem som är mest gratis hamnar man
snabbt långt från sådant som autenticitet och exklusivitet.
Eller för den delen långt från värdet av tillit och förtroende.
Förtroende kan inte masskopieras, tillit går inte att ladda ner och
spara i en databas eller ett fysiskt lager.
Eftersom vi föredrar att göra affärer med de vi känner förtroende
för så betalar vi ofta för det, vilket inte minst för tio-tjugo år sedan
fick olika branscher att alltmer ansträngt använda sig av begrepp som branding och story-telling.
Det finns en ytterligare en rad kvaliteter som likt förtroende är
svåra att kopiera i en analog värld.
Men framförallt i en digital.
Frågan alla – inklusive Kelly – ställer sig: hur får man någon att
betala för något som går att få gratis? Och om vi väl betalar, vad är
det då vi köper?
Naturligtvis någon form av mervärde.
De okopierbara värden som är bättre än gratis väljer Kelly att kalla
för ”generatives”.
Ett generativt värde är enligt honom en kvalitet eller ett attribut
som måste genereras vid tidpunkten för transaktionen.
Det som är generativt kan inte kopieras, klonas eller lagras, inte
fejkas eller dupliceras.
Generativa värden bättrar på värdet av något som i grunden är
gratis. Kevin Kelly listar åtta av dem.
1. Omedelbarhet.
Många går på bio och betalar dyrt för att se premiären av en film
som de vet snart kommer att vara – åtminstone nästan – gratis att
strömma eller ladda ned. De betalar med andra ord inte för filmen
utan för omedelbarheten. När det gäller mjukvaror och appar ansågs
tidigare betaversioner mindre värda, men vi har kommit att uppskatta betaversioner därför att de innebär omedelbarhet, vilket är värdefullt.
2.Personalisering.
Betalar du extra för en gratis film kan du få den i en
familjevänligare version utan sex och droger, en gratis bok kan av
förlaget redigeras så att den reflekterar din egen smak och läshistoria. Paracetamol i en vanlig Alvedon är nuförtiden i princip gratis, men
en paracetamol-baserad medicin som skräddarsytts utifrån just ditt
DNA är värt mer och kostar mer. Personaliseringen kräver en
konstant dialog mellan dig och producenten, mellan artisten och
lyssnaren. Både säljare och köpare fastnar då hos varandra i detta
generativa värde och kommer tveka inför att avbryta dialogen och
börja om någon annanstans.
3. Tolkning.
Skämtet om att “mjukvaran är gratis men användarmanualen kostar
10 000 dollar” är inget skämt. Strömmar och linjer av gratis kod blir värdefulla först när de förses med support och guidning. Mycket av
den medicinska och genetiska informationen om oss kommer att
utvecklas på denna väg under kommande decennier. För inte
längesedan kostade en full kopia av ditt DNA tio tusen dollar, men
priset har sjunkit så snabbt att det snart ligger på hundra och det bara
blir en tidsfråga innan försäkringsbolagen erbjuder dig detta gratis,
eftersom det blir tolkningen av din DNA som är det värdefulla; vad
just ditt DNA innebär och vilka förändringar just du kan göra.
Manualen till dina gener blir det dyra. Ett generativ som naturligtvis
kan appliceras på en rad olika företeelser, från resor till sjukvård.
4.Autenticitet.
Det självklara exemplet är förstås ett foto eller en litografi som
tack vare upphovsmannens signatur är betydligt mer värt än kopian.
Eller äkthetsintyget som försäkrar att just den där skrivmaskinen
använts av Ingmar Bergman. Törsten efter äkthet har blivit enorm
under digitaliseringen; den enorma prisstegringen för minsta
papperslapp skriven av en berömd person är bevis nog. Men det kan
även handla om en egentligen gratis app eller mjukvara som du är
beredd att betala extra för, därför att du vill försäkra dig om att den
inte innehåller buggar eller spam. Digitala vattenmärken och annan signaturteknologi kan aldrig stoppa kopiering men de kan erbjuda en generativ kvalitet genom ett påslag av autenticitet.
5. Tillgänglighet.
Ägarskap är ofta krävande. Eftersom det kräver skötsel. Inte minst
i form av back-up när det handlar om digitalt material. Bättre att
betala för ett “digitalt förråd” som ser till att servera det jag för
tillfället behöver på varje enhet. Det är inte själva materialet jag
betalar för, det är bekvämligheten. När det gäller molnets utveckling
är sådant som iCloud bara början.
6. Förkroppsligande.
En digital kopia saknar kropp. Att läsa en bok som digital PDF
fungerar utmärkt, men ibland vill man njuta av lyxen att läsa samma
ord på frasande vitt papper inbundet i läder. Gamers gillar att spela
on-line, men att sitta med de andra spelarna i samma rum är en motsvarande lyx. Precis som människor betalar tusentals kronor för
biljetter till att bevista evenemang som kan följas på nätet gratis. Immateriella värden går alltid att fylla med kropp.
7. Stöd.
Innerst inne tycker hängivna fans och publik om att betala
kreatören. Fans älskar att belöna konstnärer, musiker, författare och
andra kreatörer, därför att de tycker om att visa uppskattning och
skapa en känsla av kontakt med människor de gillar. Men fyra –
sällan uppfyllda – villkor ställs för att de ska betala: det ska vara
enkelt att göra det, beloppet måste vara rimligt, det ska finnas ett
tydligt mervärde i att betala och det ska vara tydligt att summan på
ett direkt sätt gynnar kreatören. Oräkneliga exempel på både lyckade
och misslyckade former av stöd (eller “patronage”) finns. Kevin
Kelly vill gärna påminna om hur Radiohead var det första stora band
som 2007 experimenterade med denna moderna möjlighet, när deras
fans erbjöds att enkelt och för en frivillig summa ladda ner albumet
In Rainbows. Vilket gav dem i genomsnitt över tjugo kronor – netto,
utan mellanhänder – per kopia. Mer än de tjänat på något av sina
tidigare album.
8. Upptäckbarhet.
Hittills nämnda generativ har framförallt gällt kreativt arbete, men beträffande synlighet, eller upptäckbarhet, så är det en generativ
tillgång som rör ett oändligt antal sorters arbeten. För om vi inte ens
känner till existensen av en produkt spelar ju priset inte någon roll.
Att bli sedd och upptäckt bland miljoner böcker, låtar, appar och
filmer där ute blir värdefullt.
Förr fanns det medier och recensenter som hjälpte oss med detta.
Amerikanska tidningen TV Guide hade för inte så längesedan en
miljon prenumeranter, som betalade för att tidningen skulle tipsa om
de bästa teveprogrammen. Tidningen gick med betydligt större vinst
än de tre största teve-nätverken, vars innehåll de guidade till. Därmed
blir också Amazons största tillgång inte dess leveransservice utan de
miljoner användarrecensioner de samlat på sig under åren. Liksom filmfantaster kan få alla filmer de vill gratis men hellre betalar
Netflix för att få en personlig rekommendationsmotor som ger dem
sådant de kan tänkas gilla och knappast upptäckt utan “guidning”.
Var det någon som redan på den analoga tiden kunde det här med att
addera mervärden och ägnade sig åt det som först på nittiotalet kom
att kallas för “att bygga sitt personliga varumärke”, så var det David
Bowie.
Det påminns jag om när Kevin Kelly berättar hur hans
bokkonsumtion förändrats i takt med digitaliseringen.
Den allmäna förtjusningen i samtiden och framtiden både förenar
och skiljer Bowie och Kelly åt.
För vad Bowie visste var att det ibland är allra mest “före sin tid”
och som allra mest modernt att vara så kokett konservativ som
möjligt.
Som när hans flygrädsla var som allra värst, under glansperioden
på sjuttiotalet.
Medan andra superstjärnor ville flyga Concorde så mycket som
möjligt var tåg, båt och buss Bowies färdmedel par préference. Kartläggningar av hur extremt mycket tid han tillbringade på tåg
under sina USA-turnéer publiceras än idag. Liksom nya böcker om
hans resa med trans-sibiriska järnvägen.
Hans persona vid den här tiden (kring albumet Station to Station)
kallades The Thin White Duke. En figur som vid
stockholmskonserterna 1976 av förbryllade recensenter beskrevs som
“ett mellanting av korgosse och naziofficer” (Dagens nyheter), “som
ett levande lik från trettiotalet, blek i hyn och med ambitioner att bli
en ny Frank Sinatra” (GP), eller “mager som en Twiggy och klädd i
en svid som för tankarna till en kypare på fyrtiotalet” (Sydsvenskan).
Till det då hypermodernt fyrtiotalsnostalgiska och ytterst analoga
hörde att han på turnén även släpade med sig sitt eget bibliotek.
Enligt vissa källor handlade det ibland om koffertar med fyrahundra
böcker, ibland om hel tågvagn som fick agera bibliotek med 1500
volymer.
Utifrån hur Bowie just då ville odla myten om – och lansera – sig
själv var det förstås briljant. Än idag skrivs det långa analyser om de
boktitlar han valde att ha med sig 1976. Och när KGB vid ankomsten
till Moskva beslagtog Bowies böcker om Joseph Goebbels och
Albert Speer skapade det förstås rubriker.
Vad som är modernt och framåtskridande beror ofta på avsändare
och kontext. Liksom hur man adderar mervärde, eller blir “sedd” och “upptäckbar”. Det gäller både produkter och popstjärnor.
En Kevin Kelly på världsturné 2021 skulle förmodligen förvara sitt resebibliotek på den för tillfället mest hypermoderna molntjänsten.
Annat vore ju tjänstefel av honom.
Men samtidigt: teknologiska framsteg kan vara av fantastisk
praktisk betydelse, men även innebära en oromantisk avförtrollning
av världen. Eller av produkter och producenter.